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비대면 판매채널 급부상하지만…"나중엔 오프라인에 기대""은행 판매채널, 고객·단계별 차별화 이뤄야"
  • 유승열 기자
  • 승인 2017.10.10 15:41
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서울시내 한 은행 대출창구를 찾은 시민들이 상담을 받고 있다.<사진=연합뉴스>

[토요경제=유승열 기자] 최근 금융상품 가입채널에서 비대면채널이 급부상하고 있다. 그러나 상담 이후 사후관리까지 고객이 상품에 가입한 이후부터는 대면채널의 중요도가 여전히 높은 것으로 나타났다.

이에 고객 유입의 활로로 비대면 채널을 육성하기만 하기 보다는 각 채널에 기대하는 고객 니즈를 구분해 차별화된 전략꾀하고 채널간 고객 이탈을 방지해야 한다는 의견이 제기됐다.
 
10일 하나금융경영연구소가 시중은행 고객 1000명을 대상으로 고객여정 관련 서베이를 실시한 결과, 인터넷·모바일뱅킹이 금융상품의 가입채널로 급부상했지만, 상담 이후에는 오프라인 채널의 비중이 여전히 높은 것으로 나타났다.

우선 모바일 뱅킹 이용비중은 전 단계에 거쳐 30%를 넘지 못했다. 사후관리 단계 제외시 인터넷 뱅킹 이용비중은 30%를 상회하며 주요 채널로 자리 잡았으며, 지점도 상담 이후 단계에서 여전히 주 이용채널로 활용됐다.

금융상품 구매시 고객들은 편의에 따라 각 단계에서 오프라인과 온라인을 넘나들며 다양한 채널을 이용한 것으로 나타났다. '상담'에서 '구매' 단계로 이동시 주요 채널(지점, 인터넷 뱅킹, 모바일 뱅킹) 우선 이용 고객은 동일 채널에 대해 70% 이상의 높은 유지율을 보이는 반면, '구매'에서 '사후관리' 단계로 이동시 전 채널에서 채널간 전환이 활발하게 발생했다.

이 과정에서 고객관여도가 높아질수록 전통채널에 대한 의존도가 높아지고 디지털 채널 이용비중은 감소한 것으로 나타났다. 금융상품·서비스 탐색 단계에서는 72.2%의 고객이 디지털 채널을 우선 활용했지만, 사후관리 단계에서는 64.8%의 고객이 전통 채널을 이용했다.

아울러 각 단계의 채널별 만족도가 높더라도 각 단계별 전체 만족도는 이보다 낮아지는 것으로 집계됐다.

각 여정 단계에서 주로 활용한 채널들의 만족응답률은 대개 50%를 넘는 반면, 고객여정 단계의 전반적인 만족응답률은 이에 미치지 못하는 40%대를 기록했다.

탐색 단계의 1순위 이용채널인 인터넷뱅킹의 만족응답률은 72.3%로 높게 나타났으나, 탐색 단계 전반의 만족응답률은 45.3% 수준이었다.

사후관리 단계의 1순위 이용채널인 지점의 만족응답률은 53.6%이나, 사후관리 단계 전반의 만족응답률은 49%로 나타났다.

고객들이 다양한 채널을 활용하며 여정을 완성함에 따라 각 채널별로 만족하더라도 고객여정 전반적인 관점에서의 경험은 만족스럽지 않을 수 있다는 것이다.

또 초기 단계의 만족도가 구매 이후 단계보다 낮은 반면 이탈 위험은 높게 나타났다.

탐색 단계의 만족응답률은 45.3%이었으며 구매 단계의 만족응답률은 47%으로 올랐다. 반면 탐색 단계의 이탈 위험률은 57.1%인 반면 구매 단계에서는 46.3%로 떨어졌다.

아울러 평가·선택 이후 상담 단계로 이동시 이탈위험이 가장 큰폭으로 감소하며(52.9%→46.3%), 상담 이후에는 비슷한 수준의 이탈위험이 유지(구매 단계 45.9%→사후관리 단계 43.8%)됐다.

초기 고객경험이 고객 만족도 제고 및 고객 이탈방지를 위한 중요 요소로 작용하고 있다는 것이다.

고객들은 금융상품 구매·가입 여정에서 채널이용과 관련한 기능적 요인뿐 아니라 구매행위에 관한 감성적 요인에서도 불편을 호소했다.

금융상품 탐색 단계에서 38.6%의 고객들이 '궁금증을 바로 해결할 수 없어 답답하 다'는 감성적 요인을 가장 큰 불편점으로 인식했다. 평가·선택 단계에서는 다양한 채널을 활용하며 탐색한 '상품들의 상세 조건을 한눈에 비교하기 어렵다'(54.9%)는 기능적 요인이 가장 불편하다고 응답했다.

상담단계에서 '긴 대기시간'이 불편하다는 응답이 66.6%로 가장 높게 나타났으며 구매단계에서는 선택 후 '막상 가입하려고 하니 스스로 이해가 부족해서 불안하다'는 감성적 요인의 응답이 44.3%로 가장 높게 나타났다. 아울러 사후관리 단계에서는 '긴 대기시간'과 '제한된 문의시간' 등 시간과 관련된 기능적 요인을 불편 요인으로 꼽혔다.

„이에 단일 채널 중심의 관점에서 고객 관점에서 고객을 이해하고 고객경험을 차별화할 필요가 있다는 지적이 나오고 있다.

이재완 하나금융경영연구소 수석연구원은 "금융상품 가입·구매를 위한 고객여정은 상품·고객군·상황별 특성에 따라 패턴이 더욱 다양화될 전망"이라며 "이에 따라 상세 고객여정을 파악하고 각 채널에 기대하는 역할을 확인해야 한다"고 말했다.

또 "고객 관점에서 행동패턴, 이용채널, 감정적 요인 등을 통합적으로 파악해 차별적인 경험을 제공하는 것이 필수적"이라며 "고객이탈 위험을 최소화하기 위해 탐색 및 상담단계의 고객경험을 향상시키는 것이 중요하다"고 덧붙였다.

유승열 기자  ysy@sateconomy.co.kr

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